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【消息】奢侈品副牌反超主牌的背后是什么在作怪

发布时间:2021-01-06 15:28:43 阅读: 来源:复合肥厂家

关于奢侈品与旗下副线“相爱相杀”的话题一直在持续上演:2012年,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana关闭了副线D&G;2015年,MarcJacobs将副牌MarcbyMarcJacobs并入主线;CKCalvin Klein和Calvin Klein两条线也终于合并成了统一的Calvin Klein。奢侈品砍掉自己的副线,早已不是什么新鲜事。那么,当初各大奢侈品牌创立副牌,现在又为何要砍掉呢?原因只有一个:卖的太好了,甚至有些还喧宾夺主。

奢侈品牌的这些副线,风格年轻、价格亲民,吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币),甚至一度超过Dolce&Gabbana;Marc Jacobs2001年成立的副线Marc by Marc Jacobs,更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。

而即使这样,还是不断有奢侈品大牌延伸自己的“轻奢”副线,比如Miu Miu之于Prada,Emporio Armani之于Giorgio Armani,DKNY之于Donna Karan等,那是什么让一向骄傲的大牌奢侈品,冒着被副线超越的风险,纷纷低头?

一能够负担得起的奢华

如今,我们经常会看到“轻奢风”、“轻奢品牌”等字眼,相对于奢侈品而言,“轻奢”产品的定价往往较低,单品价格在1000元至5000元之间,一般消费者也可以承受。因为较好的质量和较高的品牌辨识度,有不少“轻奢”品牌已经有了庞大的消费群。

而奢侈品副线的价格大约在主线价格的70%左右,目标客户更年轻化。在主线品牌的光环下,副牌诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的大量消费者。同时,快时尚品牌发展迅猛,门庭若市,也让高冷的奢侈品牌格外眼红,不得不放下姿态。

一、“轻”消费时代,已经开启

1. 消费人群的转变

作为现代主流消费群,出生于80、90年代的人在消费市场正变得越来越有影响力,他们更重视性价比、注重环保和道德生产。随着90后逐渐开始工作,他们将产生更大的消费潜力,并有望对未来消费市场产生持续性影响,与80后一起,成为消费主力。比起大批量标准化生产,他们更喜欢独特的、个性化的产品和体验。

而这些通常不具有大量积蓄的社会新苗子,在很多时候需要一些外在的包装来打开自己的社交圈,促进自己的事业,那么有着良好品质、可以接受的价格、甚至可以赋予一些特殊意义的轻奢品就成为他们的宠儿,用来体现他们生活高品质的细节风貌。而贵重珠宝、手表、服饰等奢侈品对于他们来说,则变成了不必须品。

2. 消费观念由重消费向轻消费转变

当前中国消费观念正在发生变化,具体体现为消费者和生产者都在逐渐脱离固有品牌的“盲目崇拜”,从一定意义上说,这视为一种消费上的进步。中国人的消费理念从最初的注重产品本身质量的理性消费时代,过渡到重品牌、重式样、重使用的感觉消费时代,但随着社会经济的发展,当前消费观念已经出现再次改变的趋势,即消费者对商品的关注点已经不简单是质量、价格或者品牌,而是在购买和消费过程中是否能够带来精神上的满足。

3. “替身”的出现

目前已经涌现了不少新锐自主品牌,包括女装、皮包、珠宝等,近几年年轻设计师的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化,使消费者更趋向购买风格年轻的品牌。这些“轻”品牌融合了最新的时尚元素,采取定制、预售模式,通过微博、微信等作为拓宽销售的渠道,消费者对这类产品的款式、用料比较认可,同时其相比于大品牌也定价合理。对于奢侈品而言,真正的风险可能不是中国经济放缓,而是中国人品位的改变。

二、由“重”转“轻”的观念

如今,随着社会的发展与进步,人们在“生存”之上更注重“生活”,也正是这种越来越快的生活节奏使人们学会更好的控制自己、学会更健康的生活。人们的价值观发生了转变,“高物质消耗”的生活方式逐渐被人们所“摒弃”,取而代之的是“轻时代”的到来。

1. 轻食主义

近年来,有关慢生活、低碳环保、有机绿色等概念开始成为人们极力标榜的名词,人们不再认为“大鱼大肉”是高质量生活的代表,也不仅仅将“吃饭”作为填饱肚子的动作。轻食主义则意味着在日常生活中更加随意,这也成为一种简单的风尚。

“轻食主义”,是一个来源于欧洲的概念,指的是清淡、热量低的食物及相应的饮食态度。爱轻食的人们提倡一种简单、轻松、自然的饮食方式,以低脂肪、低热量、少糖、少盐且富含高纤维和营养的食物取代大鱼大肉,不过分追求食物的“色、香、味”,不再把进食简单地理解为满足口福之欲的享乐,而是追求清淡、均衡、自然、健康、无负担的饮食。轻食正是流行时,它所悄然改变的不仅是人们的饮食习惯,还有人生态度。

2. “慢快餐”

有人说,去Shake Shack吃一顿汉堡,跟参观自由女神像和登上帝国大厦一样,是人们来纽约旅游的必经之地。Shake Shack这个最早只是个在麦迪逊广场公园卖热狗的小推车品牌,而如今却有63家门店,估值5.6亿美元的汉堡品牌。

跟一般快餐践行的“就餐速度”模式不同,Shake Shack首倡“慢快餐”模式:注重个性化的消费体验和精致的食品口味。而就是这个定位为这个快餐在早已充分竞争的快餐市场中,谋求到了生存的空间。它的队伍长度和上餐速度总是刚刚好。在顾客的评价中,就餐环境和菜品口味是颇受肯定的两样。十周年庆典时,这家公司推出了一系列特殊口味汉堡,虾堡推出当天,开业三十分钟后就刷新了等待的队伍人数纪录。有消费心理学家指出,从众心理和猎奇心态,让人们愿意花时间排队去购物。

Shake Shack是一家“具有现代感的餐厅”,而且“把现代感体现在了维持高品质的食物上”。很多年轻人像展示最新、最炫的科技产品般,在他们的Facebook、Twitter和Instagram等社交平台上,展示Shake Shack的食物照片,让年轻人们觉得是一件很“酷”的事情。

其实,“慢”的是快餐,“快”的却是时尚。

3. 轻装修

现如今越来越多的人在装修方面选择了“轻”的装修风格,与传统重装修侧重点不同,但目的皆在美化建筑及空间,提供适宜的生活和商业空间。“轻装修”并非不重视装修,乃至偷工减料、以次充好,而是避免装修过度,堆砌材料产品。

对于家装来说,首先是满足更加个性时尚与随意要求,一旦“时尚”不再流行了,容易更换;其次是环保,材料尽量简约环保,获得最少的装修污染;最后经济上更灵活与充裕,但并非省钱之举,轻装修保证基本的居住条件,装饰改善提高与个性要求可随意完成。

对于商业装修来说,更能考虑到消费者的需求,迎合消费者的喜好,更容易根据自己品牌的调性和定位,打造出时尚且合理的装修风格,不需要再花费更多来做装修。

轻相当于简,但不等于糙,适合却不奢华,齐全但不浪费。

4. 快时尚

“轻”其实是一种快的表现。

“快时尚”我们并不陌生,上货时间快、平价和紧跟时尚潮流都是快时尚的特点,时尚界以"快、狠、准"为主要特征的快时尚迅速兴起,带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随当季潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次。

对于像ZARA、H&M等快时尚品牌来说,如何实现快时尚行业的"快",是所有快时尚品牌必须考虑的问题。先人一步,就意味着能抢得先机,抢占市场,在激烈的市场竞争中获取先人一步的优势。快,就意味着能够紧跟潮流,能够为消费者提供最前沿的时尚产品。

快时尚服饰,从式样的收集到设计,再到最终把产品挂在专卖店的衣架上,这个过程往往不会超过两周。它们的极速供应链也让人叹为观止,普通的服装企业从接单到产品上市需要90天,而快时尚品牌的反应型生产配送只需12到15天。而中国服装企业的这一时间一般是6-9个月,国际名牌一般为120天。

因为速度快,快时尚服饰绝大多数的产品都可以在当季生产,每年推出一万多个新款,库存周转率可以达到每年10多次。用最快的速度将成衣推向市场,保证了快时尚的竞争力。并且,这些服饰永跟潮流,更让追求时髦的人扎堆采购,即速度就是盈利。

对于消费者来说,所谓的快时尚,其实更像是慢生活。我们在这个高速运转的社会中、在互联网加速高速分散的情形下,无时无刻不在转变自己的角色。或许时间过的太快,当我们还没有意识到时间飞逝的时候,青春即不在。快时尚的出现,可能在另一个角度来说,对于消费者层面更多意义是在这个未来已来的高频社会中,我们在最需要留下青春样子的时间里,留下更多百变的自己。

5. 购物中心“模块化”

现在实体店单一经营产品,已经不足以满足顾客的消费心理。比如,餐厅里多个互动烹饪的活动、咖啡厅多个书吧、服饰店多个VR试衣间等这样的互动体验,确实能虏获顾客的芳心。同样,购物中心入驻的品牌不能够完全符合所有消费者的“心意”,于是,“模块化”的购物中心逐渐成为未来购物中心招商的趋势。

所谓“模块化”即在购物中心专设一个区域,用短租的方式为品牌提供场地。而这种租赁方式和传统的商场租赁大大不同:租期短、店面装修轻巧可随时更换、品牌类别不限。换句话说,品牌可拎包入驻。

在日本东京的新宿有一家购物中心——NeWoman,这里有妇科诊所、托儿所、屋顶菜园,共7600平方米。就在这个购物中心的一楼,专设250平方米的店铺,它是这个商场里“拎包入住”的区域。NeWoman会每三个月,更换品牌,每次进驻的也都是一些经营模式和产品组合很奇特的品牌。

AKOMEYA TOKYO就被邀请到这个“拎包入住”的区域,它在NeWoman商场里的经营时间是2016年3月25日~7月31日。AKOMEYA TOKYO,中文意思是“米屋”,主卖“大米”产品,但它把“米”卖出了另一个格调,店内有餐厅和书吧,还有基于“米”之外延伸出来的工艺品以及互动沙龙。自进驻以后,它的客流量永远都比其他店铺高。

购物中心这种看似“流动”“不稳定”“轻”的招商模式,换个角度看,是对购物中心品牌多样化、体验多元化的一种提升,甚至延伸了购物中心的购物“空间”,一个店面不再只容纳一个品牌,甚至是十个、百个。那么这样的购物中心,营业额还会差吗?

三、回归“重”的趋势

社会在进步,科技在不断发展,当今社会充斥着各种新奇古怪的“异事”,人们在不断提升自己生活品质的同时,也会由这种“轻”生活慢慢回归到“重”。当然,此“重”非彼“重”。

人们会更加重视对于昂贵物品的鉴赏能力和它的收藏价值,而非炫耀与把玩,会意识到虚荣是最大的假象;人们会重视与家庭间的亲密关系,在这个忙碌的世界上,人们终究会意识到家才是唯一能让我们感到幸福的场所;人们会更重视人与人之间的关系,经营者与消费者的关系,生产者与体验者的关系,无关利益,从心出发;甚至,人们会更加重视自我的认同和关注度,学会关爱自己,明白自己所需,才会在这个快节奏的生活中,不慌不忙。

其实,进入“轻消费”时代,商业逐渐脱离材质与浮夸的背后,是消费更加关注“人”的开始,那些更愿意为匠心付费、更愿意为“远方”站队,以及更为本真称赞的,也许才是真正值得追求的吧。过去与未来、“轻”与“重”或许于我们都不那么重要,重要的在于,平凡如我们,如何过好我们不平淡的每一天。

毕竟,日子我们还要过下去啊!

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