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品牌价值评估的标准化

发布时间:2020-03-13 16:29:11 阅读: 来源:复合肥厂家

■文/张喜元

品牌可用于区分商品、服务和/或企业,在利益相关方的脑海中建立起独特的形象和联想,帮助企业在市场上脱颖而出,从而为企业经营产生经济利益。在我国努力从工业大国向工业强国转变的过程中,需要提高品牌的创建能力,增强消费对工业发展的拉动作用,健全工业经济和金融良性互动发展机制。

品牌价值的创造与维护

品牌可以向消费者传达“高质量”的信息,从而摆脱因信息不对称造成的“混同均衡”(指质量高、低的目标企业都选择相同的信号,即定高价,此时价格已经起不到传递信息的作用),转向“分离均衡”(指拥有信息的一方主动发布信息,从同类中突显出来)。事实上在市场经济形成的初期,销售者往往更倾向于无品牌的商品或贴牌商品而不是品牌产品,因为后者的利润空间相对更低,所以企业需要克服来自零售商、批发商等方面的挤压。随着交通运输的便利化、传媒的发展和产品安全意识的提升,市场竞争机制不断完善,品牌产品的优势不断凸显,品牌价值甚至成为强品牌企业最为重要的资产。

品牌价值的一种经典的经济学解释——K&L模型(Klein&Leffler,1981)认为,消费者为确保其产品质量愿意支付溢价,是对企业提供质量担保的回报。经济学分析思路的学者进一步分析认为:如果买方承诺重复与卖方交易并同意在每次交易中支付溢价,且溢价总额超过卖方进行质量欺诈的机会成本,则卖方将会抑制其欺诈倾向,从而向买方提供高品质产品。张维迎(2007)认为企业利润来自不确定性、创新和品牌的力量,品牌有价值就在于品牌为消费者提供了信任,消费者愿意多花钱买信得过的产品,消费不需要讨价还价,节省了交易成本,其中的一部分就归厂家所有,成为品牌溢价,尤其是对于不能用眼睛直接判断质量的复杂商品。从社会意义来讲,这有利于构建消费者与企业之间的信任、提升文化内涵和维护市场秩序。

从产品伤害危机对品牌价值的影响看,品牌资产构建于消费者的信念和品牌知识之上,是沉淀企业信誉、累计企业资产的重要载体,是一种重要但却脆弱的无形资产,创建品牌资产需要多年的努力,但毁掉它却只需要经历一场产品伤害危机。国内外已有学者对产品伤害危机进行研究,产品伤害危机(ProductHarmCrisis)被定义为偶然出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Mitroff&Kilmann,1984)。井淼(2009)通过271份样本的实验,考察了产品伤害危机对品牌资产的影响,证实了品牌资产由品牌知晓、品牌联想、感知质量、品牌态度和品牌忠诚五个维度构成的假设,而且产品伤害危机对品牌资产中的感知质量、品牌态度、品牌忠诚有显著的负面影响,对品牌知晓、品牌联想没有显著影响。方正(2007)依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”,将产品伤害危机分为可辩解型(defensible)与不可辩解型(indefensible)两类,还通过虚拟品牌实验法进行假设检验,分别得出在可辩解型和不可辩解型产品危机中企业应对的最优策略,即在可辩解型产品危机中采取辩解策略以抑制负面信念的形成,在不可辩解型产品伤害危机中采取和解策略以传递出不再犯错的诚意。

品牌价值评估实践

品牌价值评估被运用于企业财务管理、战略规划和品牌排行榜等领域,在欧美国家已经有很多应用和研究。本部分首先以英国食品公司RanksHovisMcDougall(RHM)的历史沿革为例介绍品牌价值评估的起源和作用,然后讨论国内外品牌价值社会化评估的现状和存在的问题。

品牌价值也可称为品牌的货币价值,即品牌以可转让的货币单位测算的经济价值,从金融角度看就是对品牌价值的资产化评估。品牌价值的第一次资产化评估一般被公认为肇始于1988年,因新西兰投资者借澳大利亚面包业公司GoodmanFielderWattie(GFW)恶意收购RHM29.9%的股权而引发。同时期的恶意收购案例让很多企业管理者意识到,强势品牌作为企业最有价值的资产,实际上被会计师和股票分析师低估了。在20世纪80年代以前,企业兼并一般按被收购企业的净资产的质量来核价,与收购竞价之比不过是17左右,收购价与净资产的差价即收购溢价,以商誉的形式体现。当时RHM资产负债表上净资产额约为3亿英镑,然而拥有多个强品牌,并在很大程度上仰赖于这些品牌经营。为了对抗GFW的恶意收购举动,RHM公司找到英国品牌咨询公司Interbrand,后者与伦敦商学院合作,开发出最初的品牌价值评估模型,测算出RHM的20个品牌(包括自有品牌)的价值达6.78亿英镑,并记入资产负债表。因此,RHM的企业价值经重新评估后大幅提升,GFW最终放弃收购。2000年,作为Tomkins公司的食品业务部RHM因收缩业务范围被剥离,以11亿英镑转让给DoughtyHanson。但是,DoughtyHanson在收购RHM后有6.5亿英镑的资金缺口,而RHM账面资产仅有3亿英镑,还需再融资。DoughtyHanson将RHM最老的五个品牌打包,推出一揽子融资计划,发行了一种独特的品牌债券(BrandBond),用以支付6.5亿英镑银行贷款,从而降低了每年的财务费用。

品牌价值还可以融入到品牌管理实践当中,而不只是计入资产负债表的一个数目,用以评估和指示品牌管理的绩效,从而为后续品牌投资、长期管理和内外部形象推广等提供决策依据。近年来,RHM旗下Bisto品牌在英国肉汁市场占有率为62%,每年销售额达0.9亿英镑,是该企业最老、最强的品牌。但是在2002年进行品牌价值评估表明,该品牌价值有所下降,公司董事会讨论后认为RHM并没有为该品牌提供足够的支持,于是用于该品牌的年度营销预算被提高了30%,即0.15亿英镑。

从RHM公司的历史中我们不难看出,对于建立起强品牌的企业,品牌价值评估在企业兼并、融资和日常管理中都发挥着非常重要的作用。

品牌价值社会化评价是由第三方评估机构针对全球或某个国家、地区、行业的大量品牌所作的品牌价值排序,一般每年一度定期通过媒体发布。近年来,Interbrand通过每年一度发布的“全球最佳品牌”100强和“最佳中国品牌”50强,世界品牌实验室公布的“世界品牌500强排行榜”、“亚洲品牌500强排行榜”以及“中国500最具价值品牌”等等。这些国外品牌咨询公司也在中国设立了办事处并开展针对中国本土品牌的评价活动,然而部分机构的公正性遭到质疑,一些国内专家建议由相关政府部门牵头调查、清理非法评选机构,并建议政府相关部门出台相关法规,限制或禁止企业在对外宣传和产品包装上使用排行榜概念进行促销。

由此可见,品牌价值评估在探索、应用和延伸的过程中,对企业和社会都能产生重大影响,如不加以规范,不仅不利于品牌价值评估行业的发展,而且还会扰乱市场秩序,不利于质量发展和品牌建设。品牌价值评估标准化将有利于规范品牌价值评价活动的秩序。

品牌价值评估的标准化

1.欧美会计准则中收购商誉的细化

由于近年来企业兼并的过程中收购商誉不再是无足轻重的项目,英国、澳大利亚、新西兰和美国等欧美国家对会计准则提出了新的要求,并提供了详细的指南细化收购商誉的账目。1999年,英国会计标准理事会引入了FBS10&11,为在资产负债表上反映和处理收购商誉给予指南。国际会计标准理事会随后发布了IAS38。2002年,美国会计标准理事会引入FASB141&142,放弃合并账目而安排详细的准则来识别、确认收购商誉。因为很多跨国公司会在美国资本市场融资或在美国开展业务,这些会计准则最终成为美国公认会计准则(GAAP)。这为品牌价值评估成为企业日常经营活动要求奠定了基础。

2.国际标准ISO106682010的发布。

国际标准ISO10668(品牌价值评估——货币化品牌价值评估方法的要求),是ISO/PC231“品牌价值评估”项目委员会发布的第一项基础标准。它规定了用于决定品牌经济价值的工作流程和方法所应该满足的要求,定义了统一的、可信的品牌评估方式,将财务、法律和行为等方面的因素纳入考虑范畴,具体评估方法包括收入法、市场法和成本法三类。

品牌价值评估方法的必要输入包括市场数据、行为方面和法律方面。市场数据应评审市场容量、价值、边际和渠道,用以评估品牌运营所处市场的规模和趋势,且这些分析的结果应反映到对市场的预测当中。行为方面是从消费者等利益相关方的角度通过企业品牌的知晓度、满意度和忠诚度等指标的测量反映品牌强度,从而可以确定收入法中品牌风险及贴现率,或市场法中适宜的乘数,以及成本法中的构建具有等效功能的类似品牌所需的成本。法律方面应根据适用的法律识别出保护该品牌的各项法定权利、这些法定权利的法定所有人以及影响品牌价值的法律因素,具体包括品牌的注册、独特性、注册范围、品牌所有者执行法定权利的能力和意愿等。

3.我国的品牌价值测算工作

推动我国品牌价值测算制度和体系建设非常有必要。首先是因为国际上和国内已有的一些品牌价值社会化评价机构本身存在着比较大的差异性,如前所述部分机构的评价机制的公正性还遭到各方的质疑,不同机构对于同一品牌测算结果有的差距竟然高达几十倍;尤其因受西方发达国家文化、管理模式“先入为主”的偏见影响,中国的民族品牌的价值往往并不能得到公正的评估。其次,品牌价值测算的方法需要深入研究、广泛推广和确立标准,明确品牌强度中质量状况、创新能力等影响品牌价值的各类要素的考核指标体系,适时修订无形资产的确认、计量和披露等会计准则。最后,第三方评估机构如果承担测算的技术工作,还需要政府部门加强对这些评估机构进行监管。如前文国内学者关于国外评估机构世界品牌实验室的质疑,目前应就如何保证第三方评估机构的独立性和客观性,以及评审人员的资质管理,规范产品伤害危机对品牌价值的时效性和程度的评估出台明确的法律法规加以规范,维护品牌价值评估市场秩序。

我国品牌价值测算国家标准正在积极制定当中,预计于2012年颁布。其中,测评结果如果用于市场交易并得到市场的认可,那么如何保证测算结果的可信度、区分度等应当是非常值得关注的问题。鉴于我国已经开展过名牌评价、质量奖励评比等,那么通过大量的企业测评数据并结合现有权威评估机构发布的数据,对测算模型进行显著性检验,将可以不断完善测算模型和方法。尤其是,我国可以认真吸取国内外的品牌价值评估实践的经验和教训,通过标准化提高品牌价值评价的科学性和公正性,从而推动我国的品牌创建工作,为质量宏观管理提供新的思路和途径。

(作者单位:上海市标准化研究院)

2012年11月刊

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