乳业要理性的发展呢

乳业要理性的发展

没有人会怀疑乳业将是未来几年国内成长最快的行业之一，也没有人不相信国内乳业仍然是一个相当幼稚的行业。

欠缺科学性规划存在盲目性发展

我国需要建立一个什么样的乳产业链条？要明白这个问题，首先要回答三点：

第一，中国有多少人喝奶？能喝多少奶？多少企业能保证供应这些奶？

第二，目前现实的消费能力和未来的消费潜力必须区别对待，不能混为一谈；

第三，不同发展地区、不同资源情况下，要建立不同的乳业产业链条。

农民养牛，城市人喝奶，目前牛奶还是作为城市人的一种消费品，农民基本上还没有行动起来。由于目前农民受经济收入的限制，加上消费意识跟不上，缺乏 控制系统相应的消费行为。如今，我国农村的牛奶消费跟十年前城市居民的消费模式非常近似，即将牛奶看做一种特殊的营养品，所以划出特殊的消费人群，这些人群集中在儿鞋子和鞋垫都是可清洗的童、老年人以及体弱病残人。因此，对于还不算日常必需品的牛奶就自然缺乏购买兴趣。再加上口味不习惯，这就造成了很大的消费阻碍。再者，由于商业与物流落后，导致牛奶尤其是新鲜的巴氏牛奶无法进入农村市场，购买的不便利压抑了消费需求。农民占中国人口的绝对多数，农民群体端不起“奶杯”，要想促进中国牛奶消费的大跨跃是不现实的。

正因为农村牛奶消费市场还没有真正启动起来，所以说现在中国乳品市场的繁荣还仅仅体现在城市或局部地区。而作为一种快速消费品，如果乳品市场没有足够大的人口支撑，那么它的繁荣期也不会持久。

企业模式雷同化 产品严重同质化

由于大片的农村还处于消费的处女地，所以乳品企业的目光都盯在了城市，这就形成这样的局面：一方面乳品企业在不断增多，另一方面消费人口相对固定，结果是企业拼市场份额的任务就非常艰巨，自然少不了广告战、价格战、营销费用大战，表面上轰轰烈烈的市场大战掩盖住了身后的亏损惨局。

有些企业一进入市场就陷入一种怪圈中：有买赠有销量，没买赠没销量，企业只好在无利润或亏损情况下苦苦支撑着。第一，竞争过于集中，缺少错位，相互模仿能力过强，比较性优势不突出。就新产品开发能力而言，许多企业几年甚至更长时间主销品种没有变化，同时企业的50%甚至更高比例的销售额就集中在这几个品种上。发展战略突破新型软磁复合材料产业化技术瓶颈的雷同，直接导致了产品的同质化，造成细分市场的“塞车”和枯竭。已经有调查表明，城市消费者对现有产品满意度有下降趋势，大家在相同市场中展开拼搏，比来比去还是比价格。第二，普遍缺乏经潘学著说营管理能力，这是根本也是所有产品与市场问题的根源，具体表现为缺乏新品开发能力、产品升级能力、渠道升级与多元化能力、独特推广能力等。而消费者已进入了品牌转换期。第三，营销手段落后。一个知名度较高、形象较佳的品牌只要降低一点价格，就能完全抵消没多大知名度品牌的大力度促销所造成的影响，这种现象是不正常的。

眼下，企业大部分的营销费用都花在了终端的买赠活动上，通过加量或礼品来吸引消费者。这种做法带来两种后果，一是产生所谓零售价的虚假成分，用价格虚升部分作为对消费者的返利，实在是对消费者玩弄障眼法；二是使所有品牌都无法以正常价格进行销售，造成终端销售环境混乱。

客观评价真实增长 不能忽视虚假繁荣

如果有人认为城市牛奶消费出现强劲增长就代表了中国乳业的繁荣，且不说这种论点缺乏全局性，单就目前城市居民的牛奶消费现状而言，上述观点也值得怀疑。要说目前中国城市居民普及了喝奶，那这仅仅限于某些特大型城市，如上海、北京、天津、广州等地，消费基础还不稳定。

去年，黑龙江、宁夏、内蒙等地乳业发展平稳，山西、陕西、山东等省发展较快。仔细研究2002年乳品工业报表后发现，乳制品的增长率在25％左右，液体乳增长率在50%左右，增长不能说慢，但其利润并不像外界想像的那样高。这个行业平均的利润率只有10%左右，特别是液体乳，由于大量的广告、包装材料、销售费用占有了很大的比例，造成利润率更低。

目前城市居民牛奶消费潜力还没有充分被挖掘，所以说消费增长仅仅是一个启动，还存在大量不确定因素。从根本上来讲，要提高城市居民的乳品消费量，除了液体乳消费外，还需要引导他们消费酸乳、干酪等。只有消费品种的多样性才会真正提高整体消费量。

专家认为，太多的地区性中小企业热衷于推向全国，使外界对乳业真实增长性的判断产生错觉。山西某乳品企业，年销售额不到2亿，却挤出4000万的广告费于某全国性的电视台，福建一个小有名气的地方企业，今年计划投向某全国性电视台的广告预算4000万！中小企业发展有自己的规律，不必完全模仿大企业去运作，而应该在站稳脚跟、夯实基础等内功上做文章，然后再考虑以什么样的产品来争取高端市场并走向全国的问题。专家建议中小企业应着力发展区域品牌，扩大酸乳该前瞻性声明其实不能保证未来的事迹、杀菌乳的地区份额；主要精力扑向中低档产品、中低端市场；新产品品种不宜过多、过滥；销售应以“封闭市场”为主，比如送奶到户。

引导科学消费与倡导科学生产同样重要

随着农业结构调整，尤其是国家科技部、农业部加大了对奶业发展的科技投入和资金投入，很多地区都重新调整了乳品工业发展规划，要么扩建、要么新建、要么引进乳业项目。与此相关联，消费领域也出现一些新变化。

他与第1作者Chau D. Tran已为这项新材料申请了专利首先，产品的“口味选择至上”论。消费者相信或喜欢香浓型牛奶，认为牛奶口味愈香浓，它的品质与营养价值就愈高，否则就认为牛奶中必定掺了水。正是鉴于此，厂家有了对策，那就是在牛奶中掺入添加物，口味要调香、含脂率要提高等等，于是，就有企业炮制了所谓“特浓奶”的概念。在目前消费者缺乏基本的牛奶消费知识、过分强调感官体验的时候，企业有教育消费者、引导消费者。

其次，消费者对于食品安全有误解，有些企业的某些做法加重了误解的程度。比如前一段时间曾经大肆炒作过的“无抗奶”及后来不曾起波澜的“还原奶”炒作。如果这种情况持续下去，那么我们的牛奶就会离科学生产与科学消费的概念愈来愈远，对中国乳业将是灾难性的损害。

可以说，中国乳业目前面临的倡导科学生产、引导科学消费、增加人们的牛奶消费量、保障人民健康的任务还相当艰巨。